بازاريابی و مديريت بازار (۱)
امروز به تعريف علم بازار يابی ، مديريت بازاريابی، فلسفه ها و اهداف آن خواهيم پرداخت.
در رابطه با بازاريابی تعاريف بسياری وجود دارد که به دو تعريف بسنده ميکنيم.
بازاريابی:
از نظر دکتر سيد حسين پيمان <<بازاريابی شامل طيف وسيعی از فعاليتها از جمله: خريد مواد اوليه ، توليد ، کنترل کيفيت، حمل به انبار، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، بسته بندی، حملبه مراکز توزيع، انتقال به بازارهای دور و نزديک، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايی مشتری، فروش و خدمات پس از فروش ميباشد.>>
فيلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاريابی مينويسد<< بازاريابی فرايندی است مديريتی- اجتماعي که به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله کالا با يکديگر، به امر تامين نيازها و خواسته های خود اقدام ميکنند>>
مديريت بازاريابی:
با توجه به تعاريف فوق ميبينيم که بازاريابی بسياری از فعاليتها را در بر گرفته و يا با آن در ارتباط ميباشد.
حال با عنايت به مسائل فوق به تعريف مديريت بازاريابی می پردازيم:
<<مديريت بازاريابی عبارتست از تجزيه و تحليل فرصتها ، برنامه ريزی ، به کار گيری، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازار هدف برای نيل به اهداف سازمانی>>
بازار هدف ، آن قسمت از بازار است که شرکت تصميم به ارائه کالا يا خدمات ر آن قسمت را گرفته.
فلسفه بازاريابی :
با توجه تعريف بالا به اين موضوع میپردازيم که با چه فلسفه هايی به امر بازاريابی مشغول ميشويم و چه فلسفه هايی بازاريابی را هدايت ميکند .در کتب بازاريابی معمولا به ۵ فلسفه اشاره شده است: فلسفه توليد، فلسفه کالا ، فلسفه فروش، فلسفه بازاريابی، فلسفه بازاريابی اجتماعی.
فلسفه توليد: در فلسفه توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاها يی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده و ثانيا دارای قيمت بسيار مناسبی باشند. بنابراين مديريت وظيفه بهبود توليد و توزيع را بر عهده دارد . اين مفهوم يکی از قديمی ترين فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب ميشود.
فلسفه کالا: بر اساس اين فلسفه مشتريان خواهان کالاهايی هستند که از بهترين کار ايی و کيفيت برخوردار باشد. بر مبنای اين اصل سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.
فلسفه فروش: بر اساس اين مفهوم مصرف کنندگان ، از کالای توليد کننده به اندازه کافی نخواهند خريد مگر اينکه شرکت به ميزان وسيعی برای فروش و ترويج کالای خود بکوشد.
فلسفه بازار يابی: در فلسفه بازاريابی اعتقاد بر اين است که راه رسيدن به اهداف سازمانی شناخت نيازها و خواسته های بازار هدف و جلب رضايت مصرف کنندگان به طور موثر و کاراتر از رقبا ميباشد.
فلسفه بازاريابی اجتماعي: اين فلسفه بر اين اصل استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازهای بازار هدف را بشناسد ، سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها را به طور موثر تری برآورده کند بگونه ای که آسايش و رفاه مشتری و جامعه هردو فراهم گردد.
با توجه به شرکت و کالاهای توليدی و يا خدمات ارائه شده توسط شرکت، قدرت رقبا، بازار هدف و ساير مسائل بايد يکی از فلسفه های گفته شده را برای هدايت امر بازار يابی انتخاب کنيم که اين امر وابسته به شرايط مختلف هر سازمان ميباشد.
اهداف نظام بازاريابی:
نظامهای بازاريابی همواره اهدافی را دنبال ميکنند و برای رسيدن به اين اهداف کوشش مينمايند . چهار نوع هدف برای بازاريابی ميتوان متصور شد:
۱-به حداکثر رساندن مصرف : بسياری از مديران بر اين عقيده اند که هدف بازاريابی بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد که به نوبه خود توليد، اشتغال و ثروت را به حداکثر ميرساند
۲-به حداکثر رساندن رضايت مشتری: بنابر اين نظر ، هدف سيستم بازاريابی به حداکثر رساندن رضايت مشتريست و نه فقط افزايش کمی مصرف.
۳-به حداکثر رساندن حق انتخاب: بعضی از بازاريابان به دنبال به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده هستند.
۴-به حداکثر رساندن کيفيت زندگی: بسياری از مردم بر اين باورند که هدف سيستم بازاريابی بايد ارتقا کيفيت زندگی باشد.
به نظر شما اهداف اکثر شرکتهای ايرانی در زمينه بازار يابی کداميک از موارد فوق است؟
در رابطه با بازاريابی تعاريف بسياری وجود دارد که به دو تعريف بسنده ميکنيم.
بازاريابی:
از نظر دکتر سيد حسين پيمان <<بازاريابی شامل طيف وسيعی از فعاليتها از جمله: خريد مواد اوليه ، توليد ، کنترل کيفيت، حمل به انبار، انبارداری، آماده سازی برای مصرف، بسته بندی، حملبه مراکز توزيع، انتقال به بازارهای دور و نزديک، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايی مشتری، فروش و خدمات پس از فروش ميباشد.>>
فيلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاريابی مينويسد<< بازاريابی فرايندی است مديريتی- اجتماعي که به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله کالا با يکديگر، به امر تامين نيازها و خواسته های خود اقدام ميکنند>>
مديريت بازاريابی:
با توجه به تعاريف فوق ميبينيم که بازاريابی بسياری از فعاليتها را در بر گرفته و يا با آن در ارتباط ميباشد.
حال با عنايت به مسائل فوق به تعريف مديريت بازاريابی می پردازيم:
<<مديريت بازاريابی عبارتست از تجزيه و تحليل فرصتها ، برنامه ريزی ، به کار گيری، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازار هدف برای نيل به اهداف سازمانی>>
بازار هدف ، آن قسمت از بازار است که شرکت تصميم به ارائه کالا يا خدمات ر آن قسمت را گرفته.
فلسفه بازاريابی :
با توجه تعريف بالا به اين موضوع میپردازيم که با چه فلسفه هايی به امر بازاريابی مشغول ميشويم و چه فلسفه هايی بازاريابی را هدايت ميکند .در کتب بازاريابی معمولا به ۵ فلسفه اشاره شده است: فلسفه توليد، فلسفه کالا ، فلسفه فروش، فلسفه بازاريابی، فلسفه بازاريابی اجتماعی.
فلسفه توليد: در فلسفه توليد فرض بر اين است که مشتريان نسبت به کالاها يی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده و ثانيا دارای قيمت بسيار مناسبی باشند. بنابراين مديريت وظيفه بهبود توليد و توزيع را بر عهده دارد . اين مفهوم يکی از قديمی ترين فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب ميشود.
فلسفه کالا: بر اساس اين فلسفه مشتريان خواهان کالاهايی هستند که از بهترين کار ايی و کيفيت برخوردار باشد. بر مبنای اين اصل سازمان بايد منابع خود را به بهبود پيوسته کالا اختصاص دهد.
فلسفه فروش: بر اساس اين مفهوم مصرف کنندگان ، از کالای توليد کننده به اندازه کافی نخواهند خريد مگر اينکه شرکت به ميزان وسيعی برای فروش و ترويج کالای خود بکوشد.
فلسفه بازار يابی: در فلسفه بازاريابی اعتقاد بر اين است که راه رسيدن به اهداف سازمانی شناخت نيازها و خواسته های بازار هدف و جلب رضايت مصرف کنندگان به طور موثر و کاراتر از رقبا ميباشد.
فلسفه بازاريابی اجتماعي: اين فلسفه بر اين اصل استوار است که هر سازمان بايد نخست نيازهای بازار هدف را بشناسد ، سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها را به طور موثر تری برآورده کند بگونه ای که آسايش و رفاه مشتری و جامعه هردو فراهم گردد.
با توجه به شرکت و کالاهای توليدی و يا خدمات ارائه شده توسط شرکت، قدرت رقبا، بازار هدف و ساير مسائل بايد يکی از فلسفه های گفته شده را برای هدايت امر بازار يابی انتخاب کنيم که اين امر وابسته به شرايط مختلف هر سازمان ميباشد.
اهداف نظام بازاريابی:
نظامهای بازاريابی همواره اهدافی را دنبال ميکنند و برای رسيدن به اين اهداف کوشش مينمايند . چهار نوع هدف برای بازاريابی ميتوان متصور شد:
۱-به حداکثر رساندن مصرف : بسياری از مديران بر اين عقيده اند که هدف بازاريابی بايد به حداکثر رساندن مصرف باشد که به نوبه خود توليد، اشتغال و ثروت را به حداکثر ميرساند
۲-به حداکثر رساندن رضايت مشتری: بنابر اين نظر ، هدف سيستم بازاريابی به حداکثر رساندن رضايت مشتريست و نه فقط افزايش کمی مصرف.
۳-به حداکثر رساندن حق انتخاب: بعضی از بازاريابان به دنبال به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده هستند.
۴-به حداکثر رساندن کيفيت زندگی: بسياری از مردم بر اين باورند که هدف سيستم بازاريابی بايد ارتقا کيفيت زندگی باشد.
به نظر شما اهداف اکثر شرکتهای ايرانی در زمينه بازار يابی کداميک از موارد فوق است؟
+ نوشته شده در ۱۳۸۴/۰۴/۰۶ ساعت توسط مهدي هاشمي
|